MBMC 觀察：瑞幸「逆襲」回歸股市，前路挑戰幾何？總結

一、回歸上市背景與三季度業績亮點

1. 回歸上市規劃

瑞幸聯合創始人兼 CEO 郭謹一在廈門企業家日大會上透露，公司正積極推動重返主板上市計劃，此次回歸依托其近 3 萬家門店的龐大體量與業績增長勢頭。

2. 2025 年三季度核心業績

• 總收入達 152.87 億元，同比增長超 50%；

• 月均交易客戶數突破 1.12 億，創歷史新高；

• 自營門店同店銷售額增長 14.4%；

• 合作門店收入近 38 億元，同比漲幅高達 62.3%。

二、核心挑戰一：門店擴張天花板隱現，內捲壓力升級

1. 門店擴張速度與規模

• 2023 年起通過「帶店加盟」模式加速擴張，2024 年 7 月門店數突破 2 萬家，2025 年 9 月末達 29214 家，過去兩年平均每 1.1 小時新增 1 家門店，遠超星巴克（8000 + 家）。

2. 擴張背後的隱憂

• 理論增長空間有限：華源證券測算開店上限約 3.9 萬家，剩餘近 1 萬家增長潛力，但實際面臨物理天花板；

• 單店效益下滑：自營門店 Q3 單店銷售額與 2023 年 Q3 持平甚至略低，合作門店單店採購材料額下滑，反映平均銷售杯量下降；

• 門店汰換與加密問題：合作門店出現顯著汰換，不賺錢的老門店大量關閉，新門店處於單量爬坡期；2024 年 7 月已有 47% 為加密門店，門店間平均最短距離僅 403 米，低於「每 500 米一家」的初始目標，競爭加劇。

三、核心挑戰二：外賣補貼退潮，利潤模型與定價策略陷兩難

1. 外賣業務對利潤的衝擊

• 2025 年 Q3 營收同比增 50.2%，但淨利潤同比下滑 2.7%，核心原因是配送費用暴增 211.4% 至 28.9 億元，占營收比重達 18.9%（每 100 元收入需支付近 19 元配送費）。

2. 利潤模型與定價的雙重考驗

• 自提與外賣的兩難選擇：郭謹一表示咖啡行業長期以自提為核心，但若減少外賣依賴，雖能節省配送費用，但門店單量會回落，固定成本不變，需平衡費用節省與單量下滑的影響；

• 價格心智綁定：「9.9 元」低價形象難以突破，外賣補貼進一步拉低售價，聯名玩法難以改變品牌價值認知；

• 爆款缺失與競爭加劇：上新頻率高但難現「厚乳拿鐵」「生椰拿鐵」級現象級爆款，且面臨咖啡與奶茶市場交融的競爭環境，定價需參考蜜雪冰城（6-8 元）、喜茶（15 元左右），而非僅對標星巴克。

四、核心挑戰三：海外市場探索，想象空間與現實難題並存

1. 海外市場佈局現狀

• 目前已在東南亞、北美等地開設 118 家門店，與國內近 3 萬家門店規模相差懸殊；

• 放棄國內低價策略，定位中端，產品定價略低於星巴克，試圖爭取盈利空間。

2. 海外擴張的核心難題

• 本地化适配成本高：不同國家 / 地區在消費者口味、法規政策、供應鏈基礎設施等方面差異顯著，無法復制國內成功模式，需重建供應鏈、培養消費習慣、培育品牌認知；

• 盈利門檻高：門店密度與業務規模不足導致運營成本高，2024 年前三季度新加坡業務尚未盈利；

• 價格優勢不明顯：在新加坡等市場，優惠策略雖能吸引新客，但相較星巴克的價格優勢有限，且需證明商業模式可復制，而非僅服務華人群體。

五、總結

瑞幸憑藉門店擴張與業績增長推動重返主板上市計劃，三季度財報表現亮眼，但增長可持續性面臨三重核心挑戰：門店擴張逼近天花板，單店效益下滑與內捲加劇；外賣依賴導致利潤受壓，低價心智與盈利需求難平衡；海外市場處於起步階段，本地化與盈利難題待解。

瑞幸若要順利回歸股市並實現長期發展，需在 3 萬家門店規模基礎上優化單店效益，重构利潤模型，同時探索海外市場的有效突破路徑，證明其商業模式的健康性與可持續性。